从二次元人设到三次元人设——人设的商业价值

随着动画作品接触越来越多，从一开始的剧情党，到越来越重视作品对于人物的塑造。也许大多数剧情套路都渐渐掌握，剧情的波澜起伏带来的吸引力反而不如如何讲好一个故事和如何塑造一个角色。作为一名老“二刺螈”在职PM，偶尔也想来聊一聊人设的魅力。

人设——人物形象设计，简称人设，或称为角色设计、人物设定（日语：キャラクターデザイン），是指设计动画、小说、游戏、电影等媒体中角色造型，包括外表、服装、表情等细节。

从这段摘自维基的人设的定义来看（吐槽一下人设的日语是character design的舶来语），人设是视觉层面的，是赋予一个抽象角色的具象形象。当然，我并不完全赞同人设只是外表的设计，人物性格、背景、经历等抽象设定，我也认为算在人设范围之内，当然这些抽象概念的设定不会像外表那样显而易见就是了。此外，正所谓“万物皆可娘化”，人设自然也非仅限于人物，通过拟人化处理，动物、物品等皆可有「人设」。

从定义上来看，人设是作品的重要组成部分，且为作品服务。但是随着人设的发展，一些人设已经开始脱离传统意义上的作品，我将花两个篇幅给出一些作品内外人设的说明及案例，帮助理解人设及其发展（顺便这就是本文的核心内容啊）。

作品内的人设

根据作品内人设的属性，这里按照二次元人设、一次元人设和三次元人设分别举例阐述。

二次元人设

人设这一概念自然发展于「二次元」，可以是动画作品的人物，小说中的人物插画，游戏中的人物立绘、模型。通过一些艺术手法的加工，绘画等艺术作品可以比真实的人物形象更具辨识度、视觉冲击力和「美」。

要说二次元人设的经典案例，自然少不了EVA中的双女主——明日香和绫波丽，可谓是二次元傲娇人设和三无人设的鼻祖。（说起来我并没完整看过EVA，最多看了一些剪辑视频，对作品世界观稍有一些了解，是不是该开除二籍了？）甚至在很长一段时间内，傲娇和无口人设的热度一直很高，比如钉宫四萌的傲娇，长门有希的三无，以至于我的印象里十年之前的日漫总感觉少不了一个傲娇的主角加一个三无的配角。

当然傲娇和三无仅是动画作品内的两个经典人物性格，其他性格的人物也非常多样，而且性格也不完全代表人设。萌娘百科对人物性格等其他属性（诸如年龄性别特征、外表特征、身份与人际关系、服饰、道具、语言动作、喜好、体质等等）有非常详细的清单列表，每一个名词都会有具体的解释和对应人物参考。这些属性都是二次元人设，或者说任何一个待创造的纸片人都需要考虑的（路人考虑的点可能会有所删减）。在此也非常感谢萌娘百科能够记录并总结如此庞大的人设相关条目信息，想必也为业内人设创作留下了不少素材和灵感。

随着日漫的发展和二次元文化在国内的泛传播，动画及衍生作品也越发重视其中的人设，甚至人设直接作为主要卖点。随便列几部以人设作为卖点的动漫/游戏：

• 《约会大作战》——非常标准的宅系卖人设的动画，里面的妹子不仅人设各异，而且一个比一个可爱；且融合奇幻、战斗、超能力等要素，妹子包含不同的服饰形态，可谓把各种爆火人设（及其他设定）都玩透了。（但是制作公司一个接一个破产了😂。）
  

• 《我的青春恋爱物语果然有问题》——与后宫类似的党争类动画，围绕大老师身边风格各异的妹子们展开的物语，以及越来越卷的人设（温柔贤惠天然呆的团子，冷娇的雪乃，小恶魔一色，甚至男主大老师的高情商现充人设也意外地吸引人）。当然党争类动画除了讨喜的人设，还有另外一个非常有趣的看点——炒股，这里就不细致展开了。
  

• 《阴阳师》——第一款现象级出圈二次元手游。尽管我早已退坑，但还是不得不承认阴阳师在国产（泛）二次元手游上的地位。虽然回合制rpg和抽卡氪金的模式很老套且后期完全失去回合制策略的乐趣性（毕竟大部分新玩家就是没见过所以也不觉得老套），但其凭借优秀的人设和3d建模真正打开了二次元手游的市场，身边无数没怎么玩过游戏的女同学也都纷纷氪金抽式神。不过还是要吐槽一下阴阳师的人设还是停留在表（外观和强度），并没有典型二次元人设的内核（不知最近出的角色表现如何）。
  

• 《原神》——打破阴阳师营收第一垄断的二次元手游/网游，也是近年来最热门的二次元游戏。当其他二次元游戏还在复刻立绘+抽卡+数值的玩法的时候，原神以开放世界的「新奇玩法」对其他手游降维打击。当然这里主要讨论人设，其他方面就不展开了。在人设方面，原神确实拥有典型二次元人设的内核了（二次元公司实锤），很有galgame甚至超越galgame的感觉（特别是邀约任务）。游戏的主要的盈利方式为「pay to love」，即为爱买单的模式，游戏本身不包含pvp数值竞争模式，所以这种为爱买单的模式更加纯粹（不会因为其他的强度压迫与竞争被迫充钱,但是也会被pve压迫）。游戏的人设是最为直接收入的指向，角色的外型、玩法、背景设定、与玩家的互动（主支线剧情、角色传说任务、邀约任务）、养成都成了游戏重点设计的内容。也正是因为这些围绕角色的设计，整个游戏的人设&人物塑造也是好过一张立绘+文字说明的形式（非常优秀），每一个角色都会受到玩家的喜爱与讨论（每个角色pv是游戏的一大流量）。
  

一次元人设

一次元人设这个名称略显怪异，这里指的是相对于图片的二维属性（二次元纸片人）而言的不具备可视状态的相对抽象的但可以被用户交流的人设。因为存在于想法中的人设没有交流性而不具备讨论价值，而语言的线性逻辑与一维对应，所以一次元人设指的就是语言/文字/文学中的人设。

故事对人一直就有很高的吸引力，在语言还停留在口口相传的时代就有了故事，那时的人们围着篝火传播着一个又一个古老的故事与经历。我们在小学语文中就学到故事的六要素——时间、地点、人物、起因、经过、结果。其中时间地点是背景，起因经过结果是叙事的主体，也是一个故事最值得关注的地方，人物则算是叙事的载体/依托。人是共情的生物，会对故事中的人物产生情感共鸣，所以，人物的表现和塑造也会对一个故事产生非常大的影响。

一次元人设的表现力是相对薄弱的，但并不代表文学作品不重视人设。语文考试中让我们评价人物塑造的题目多不胜数；我们同样可以使用「栩栩如生」这个词像形容绘画作品一样去形容抽象的文字人设。以及，一次元人设也是其他各类人设的初始原型——比如动画、影视作品最基础的剧本中的人物塑造，游戏中人设图完成之前的从模糊到准确的设定文案与文字描述等等。文字/语言作为交流的基本载体，其高效性也是一次元人设先于其他人设的重要原因。

虽然加了这么一个一次元人设的小标题，但并没有把这个概念放到大标题上，就当是额外补充的一个章节吧（毕竟一次元人设才是根源，虽然二次元将人设这个词发扬广大，但其实人设这一概念早就存在了）。当然具体作品的话，就更加列不出究竟有多少了。比如四大名著中师徒四人、梁山好汉、三国英雄、红楼佳人，再比如三体中的硬汉、圣母，再比如轻小说中十分套路的主角等等，哪一个不是跃然纸上，给读者们留下深刻印象。顺便随着现代化影视技术的发展，优秀的一次元人设也在不断地向更加丰富的二三次元人设发展着，比如上面提及的一次元人设似乎都被升维发展了。

三次元人设

所谓三次元人设就相对更好理解了，即是与二次元纸片人相对应的现实世界的包含三个维度的人设了，最典型的代表就是非动画类影视作品内的人设。这里有一个基本概念的混淆，虽然真人演出的影视类作品最终表现的维度依然是2D（各类屏幕、荧幕，除去3D电影），且二次元人设中也不乏使用3D技术实现的三维人设（3D游戏、3D动画），所以二次元人设和三次元人设根本上的差异并不是表现形式的二维或三维，而是在于是否使用了真人（作为直接演员，非动捕演员），也即人物的真实性和创作性的差异。

相对应于二次元人设的作画，三次元人设最重要的就是演员了。从外貌、妆容、服饰到性格、气质，演员是观众对于三次元人设的第一印象，演员的演出即为人设。优秀的导演会从海量试镜中选择合适的演员，优秀的演员也会清楚地理解剧本中的一次元人设并演好三次元人设。

让一个二次元宅举三次元人设的例子实乃不易，特别是近年来的演员更加一言难尽，不过好在还有一些老底可以揭揭。比如胡歌是古装男主角的代表，由于在一众古装仙侠剧中作为男主角且人设类似（帅气、小调皮、重情义等）加上胡歌本人出色的表演，让我一度将这么一种虚构的三次元人设直接投射到胡歌老师身上，即胡歌就是这样的人。再比如仙女姐姐刘亦菲，无论是作品内外都透露出仙气的人设。还有一些影视类作品外的人设，比如舞台剧、小品等现场表演类，比如陈佩斯、朱时茂老师的经典小品《主角与配角》，在短短几分钟之内就将人设表现得淋漓尽致。

作品外的人设

也许是看到了人设的价值，但是构建一部作品远比构建一个人设花费更多的成本和精力，所以一些独立于作品外的人设也逐渐发展起来。最典型的作品外的人设就是「偶像」这一概念，既包含虚拟偶像（二次元属性），也包含真人偶像（三次元属性）。

虚拟偶像/主播

虚拟偶像可以追溯到虚拟歌姬的时代，说的就是初音未来等一众歌姬。当然虚拟歌姬并未完全脱离作品，其出名依然高度依赖于音乐作品（虽然作品的来源非虚拟歌姬本身，且歌姬的出名程度远高于作品实际作者）。虚拟偶像自身与音乐的相关性也一直很高，很难想象人们在讨论虚拟歌姬的时候完全不提及其代表音乐作品。

但有一个问题，虚拟歌姬是否是其音乐作品的人设？如此思考的话，会发现虚拟歌姬似乎又与传统作品内的人设有一定差异，TA不是作品内某一个人物的形象化，而是作品的表演者/呈现者（虽然是各位音乐人调教出来的）。硬要说的话，应该是虚拟歌姬构成了作品本身，而不是像其他人设一样是作品的组成部分。但虚拟歌姬也确实以人设的形象单独而存在，为作品的推广等一系列后续服务，且基本符合人设的创作过程。所谓艺术来源于生活，如果我们把作品这一概念推广到「生活」，那么虚拟歌姬就是在作品「生活」中的常规人设了。

然后随着直播行业的兴起，虚拟偶像随着绊爱的诞生而大火（但是绊爱也要毕业了），而且偶像这一概念逐渐平民化，与其称之为虚拟偶像，不如叫做虚拟主播。得益于越来越成熟的动捕技术，虚拟主播可以通过套上二次元人设皮，吸引受众的观看。正经一点的虚拟偶像/主播诞生的时候还是比较符合人设的创建过程的，比如需要背景设定、形象（live2d或3d皮）、兴趣爱好等等，出道视频即是一个虚拟偶像/主播的人设说明。

至于虚拟偶像/主播的作品，大都是娱乐形式的表演，唱个歌或者整个活。虽然茫茫虚拟直播界中不乏多才多艺的主播，但这些表演的产出与我们往常了解的作品还是有很大的差异，哪怕是与之最为相近的相声小品都有一些差距。我们在讨论某个虚拟主播时，也不会讨论其有什么什么作品，更多的是人设相关的内容，比如怎么怎么有趣，什么什么梗反复嚼来嚼去；以及更多时候，TA的皮还挺好看/涩的。

真人偶像

真人偶像和虚拟偶像大无二致，只不过存在时间更长，受众更广，毕竟对美好人物的向往是一种没什么争议的情感。抛开远古时期就存在的对于「他人」的崇拜情感，近年来的偶像养成、选秀、追星等相关话题都在说明着真人偶像的魅力。

不过人物与人设还是有一定差异的——人物是真实存在的，而人设是为了满足人的幻想而虚构美化的。就如同恋爱中我们往往喜欢的是想象中的对方，真人偶像也大多是这么一种人设。人设的构建过程对于真人偶像而言，是化妆造型、故事包装以及各种综艺影视娱乐作品内化。如果说作品内的人设是用来服务作品的，则这些综艺影视娱乐「作品」则是用来服务作品外的人设的。

其实真人偶像和前面提到的三次元人设非常类似，甚至同为一体，唯一的差异性就是是否存在拿得出手的作品了。当资本尝到这种人设的甜头之后，真人偶像人设的构建也愈发变得容易。早一辈的偶像们大都还有能够拿得出手的「作品」，有值得被主流价值观称赞的魅力；而新一辈的偶像们就愈发寒碜，往往一副皮囊就足够了，等热度一过换一副皮囊就又是一波新的老的受众。（这里没有贬低真人偶像的意思，虚拟偶像这一现象也同样存在甚至更严重，只不过虚拟偶像的体量有限，所以现象严重的案例都被真人偶像拉走了。）为了避免争议，这里就不点名具体的案例了。更为可怕的是，当资本强奸了我们的审美，持续突破我们的底线时，一些被我们疯狂吐糟的偶像们如今看来也似乎有了值得称赞的地方了。

品牌形象

本来品牌形象并不打算单开一节细讲的，因为无论是形式还是内容，品牌形象人设和虚拟偶像都太类似了。甚至因为虚拟偶像的火热很多企业品牌都有了完全意义上的虚拟偶像人设，比如紫米的「小紫」（小米的vup人设被吐槽惨了😂）、微星的「美星メイ」。

然后脱离企业概念，以官方号为代表的虚拟偶像企划就更多了，比如央视的「新科娘」（凉了），各大高校（社团组织）的校V，乐元素的「战斗吧，歌姬」（倒了），乐华娱乐和字节跳动的「A-SOUL」（如日中天）……

再然后拓宽虚拟偶像的概念，将人设拓宽为看板娘/吉祥物之类，如B站的2233，钉钉的沙雕「小鸟」形象（其实是雨燕哒）到人设形象（因为疫情的流量爆红到现在基本过气），还有二次元游戏公司没个看板娘都不好意思叫自己是二次元游戏，人设的概念已经渗透到品牌的方方面面。

品牌的建立只有一条路径，就是拟人化。

品牌平时的一切作为、声音，都会在公众认知中留下印象，一点一滴积累，慢慢完成拟人化的过程，让品牌在大家心中有一个比较清晰而稳定的人格。

如果把品牌当作一个人，一个有着独特风格和姿态的人，那他就得有自己的衣服、有自己说话的声音、有自己外在的姿态跟内在的腔调。——《文案的基本修养》

以上品牌人设形象的案例，大概走的都是这么一条拟人化道路。品牌过于抽象，需要形象化因素辅助人们的理解与记忆，加入一个人设或者吉祥物形象能比较直观地加深人们的印象。不过虚拟偶像、吉祥物这条路径大都走的是亲民、沙雕的路线，更多的是面向新一代的潮流人群，是否与品牌想要建立的人设相匹配还得好好思考一番。

人设的商业价值与发展前景

在各种人设案例的介绍中，也多多少少提及了一些商业要素，特别是品牌形象中完完全全的品牌推广与商业行为的案例。要说人设的商业价值，大体也可分为作品内外两个方向。这里就做个总结，简单而言，人设因为被人喜欢而有价值。

作品内的人设为作品服务。如果是商业形式的作品，则必须考虑其商业属性（要赚钱）。无论是动画、电影、电视剧还是游戏，人设都是一个逃不开的话题，人设在这些作品中的价值比重没有第一也可以排个第二（视情况第一让位给剧情或者玩法）。至于具体的作品商业模式，直接购买、会员制度、皮肤、周边等等，各式各样，这里就不细说了。一个不懂得风险控制的人设必然影响其商业成功，这里就要点名批评最近争议比较大的《雄师少年》了。一个不懂风险在人设上翻了车，还要标榜自己的「艺术创新」和「文化自信」的商业团队，不是蠢就是坏了。

至于作品外人设的商业模式，那基本就是向人设（背后的真人或团队）直接或间接打钱了。无论是打赏还是代言推广，都是甲方打钱的形式。打钱这事真没什么行业标准，其中的商业利益不是我能想象的。不过，也正是因为这种没什么底线的商业行为，中央一系列的铁拳砸了下来，什么选秀节目禁止，什么打榜取消，以及一系列明星垮台，这种模式的风险似乎也越来越大。控制风险，促进产业合理发展才是未来的发展方向。另外品牌形象塑造这条路，企业势的vup似乎并比不过个人势，其商业价值并没有那么直接，而是仅作为一种品牌推广的方式。也许之后的热点变化又会诞生出新的品牌形象的模式（考虑一下元宇宙）。

最后，作为一名产品人，天然还是对产品抱有好感的。所以如何做好人设，如何做好一个作品，让好的人设服务更好的作品，然后让用户真正为爱买单，才是我们真正追求的目标。